LP（ランディングページ）は、Webサイトで最初に表示される情報ページです。
そのため、訪問者に興味を持ってもらい、購買行動や特定のアクションを起こさせるページにする必要があります。
しかし、「どうすれば成果につながるLPを制作できるのかと、具体的な取り組み方が分からないこともあるのではないでしょうか。
BtoB向けのLPはBtoCのLPとは訪問者が異なるだけでなく、商品の購買やサービスの利用を決定するまでの期間や判断基準も違うため、同じように制作しても効果が得られるとは限りません。
そこで本記事では、BtoB向けのLPについて、特徴やBtoC向けLPとの違いから、よりCV率を上げるための工夫まで詳しく解説します。
BtoB向けのLPの特徴〜BtoC向けのLPと何が異なる？〜
同じLPといっても、BtoB向けとBtoC向けでは、根本的に「誰が何を求めてLPを訪れるのか」が異なります。
BtoCのLPを訪れるのは基本的に個人であり、意思決定者も個人です。
その企業が提供する商品やサービスを利用したいと思えば、すぐにでも購入・申し込みなどのアクションを取る可能性があります。
そのため、BtoCのLPは、「その場で購入や申し込みへ導く」ことが目的です。
しかし、BtoBのLPは閲覧するのが意思決定者だとは限らないのが、BtoC向けのLPとは違います。
基本的に現場の担当者が1人の判断で決めることはなく、その場で購入やサービスの利用に至らないケースが多いでしょう。
部門内での合意や決裁権のある上長などの承認が必要になる場合が多いため、検討期間も長くなります。
当然ながら、LPもBtoBの特徴に応じた内容で作り込むことが求められます。
BtoB向けのLPがBtoC向けのLPと具体的に異なる点を以下の表で分かりやすくまとめました。
| BtoBのLP |
BtoCのLP |
|
|---|---|---|
| 意思決定者 | 複数（企業の担当者、マネージャー、決裁者） | 個人 |
| 判断基準 | 論理的・合理的（ROIや導入効果、信頼性） | 感情的（価格やデザイン、印象） |
| 検討期間 | 長い（数週間〜数ヶ月） | 短い（即決〜数日） |
BtoB向けLPの特徴を踏まえ、どうLPを設計すべきなのか、3つの角度から考える必要があります。
- CV（コンバージョン）ポイント
- LPの構成・内容
- LPの長さや分かりやすさ
以下の段落で、3つのポイントを詳しく解説します。
CV（コンバージョン）ポイント
BtoCでは商品の購入や会員登録、サービスへの申し込みなどの直接的なCVが購入や成約につながります。
一方で、BtoBでは、BtoC向けのLPのように訪問者が即決することがありません。
複数の人物が意思決定に関わってくるため、購入や利用までに時間をかけ、じっくり検討します。
そのため、「今すぐ購入」という動線を敷くのではなく、「問い合わせ・資料請求・見積もり依頼」といった、段階的なCVを設計するのが基本です。
| BtoBのLP |
BtoCのLP |
|
|---|---|---|
| CVポイント | 資料請求、問い合わせ、見積もり依頼など、CV後に営業接点を持ち商談へ進むことが多い | 商品購入、会員登録、申し込みなどCVが購入や成約となることが多い |
LPの構成・内容
BtoB向けのLPでは複数の関係者が慎重に検討したうえで意思決定されるため、BtoC向けのLPのように「買いたい」という興味を喚起させる内容にしても、なかなかすぐに成果は得られません。
複数の商品やサービスを比較検討することも多く、組織にとって導入すべきかどうか、納得できるような「深い情報提供」が不可欠です。
印象的なキャッチコピーや魅力的な商品画像で興味を惹く、情報をあえて伏せて興味を促すなど、読み手の感情をゆさぶる内容よりも、論理的で詳細な説明が重視されます。
商品やサービスの特徴を詳しく説明するのはもちろん、なぜその商品やサービスが選ばれるのか、具体的な導入事例やFAQなどを交えた内容にすることが重要です。
BtoB向けLPはBtoC向けと同じ構成や内容で作ってもCVが得られないことが多いため、構成やゴールの考え方に関しては、BtoC向けのLPとはしっかり分けて設計する必要があります。
BtoBとBtoCLPの構成・内容の違いについて、以下の表でまとめました。
| BtoBのLP |
BtoCのLP |
|
|---|---|---|
| 情報量 |
多い（詳細説明、導入事例、FAQなど） | 短い（情報を伏せ、訴求を絞ることで興味喚起） |
| 論調・トーン |
専門性・信頼性・論理性重視 | わかりやすさ、親しみやすさなど感情重視 |
| LPに必要な要素 |
・特徴 ・選ばれる理由 ・導入メリット ・活用シーン ・料金体系 ・導入事例（Before After） ・FAQ ・企業情報 |
・印象的なキャッチコピー ・魅力的な商品画像 ・特徴 ・お客様の声 ・価格 ・キャンペーン情報 ・企業情報 |
LPの長さや分かりやすさ
BtoC向けのLPでは、「欲しい」と思わせるようなビジュアルや購買意欲を刺激する短いフレーズのキャッチコピーで興味喚起させ、少ない情報量でも感情を揺さぶるような内容や構成で制作していきます。
一方で、BtoB向けLPでは商品やサービスについて詳細説明をする必要があるため、BtoC向けのLPよりも情報量は多くなりがちです。
BtoB向けのLPを閲覧するのは企業の担当者やマネージャー、上長の決裁者などであり、日々の忙しい業務の合間をぬって情報を集めています。
そのため、多くの情報を分かりやすく、理解しやすい内容・構成で制作することが重要です。
BtoB向けのLPに最適なLP構成とは？
BtoB向けのLPを制作する際、まずは企業が提供する商品やサービスに関する信頼性を訴求する必要があります。
また、BtoB向けLPでは担当者から決裁者まで複数人が関わり、かつ、意思決定までのプロセスは段階的です。
購入や成約に至るためには、決裁者を納得させられるだけの論理的な説明がされていなければなりません。
そのためにも、導入事例や口コミを盛り込むなど、社会的に実績・評価されているという証明の提示も不可欠です。
以上のポイントを踏まえ、BtoB向けのLPでは「課題の共感」→「解決の提示」→「社会的証明」→「行動喚起」の流れを作ることが重要となります。
BtoB向けLPとしては、具体的に以下の表で示す構成が最適です。
| LP構成 |
目的 |
|---|---|
| ファーストビュー |
訪問者の関心を惹き、離脱を防ぐ |
| 共感 |
業界特有の課題を深掘りし、「これは自社の話だ」と思わせる |
| ソリューション |
業界特有の課題を解決できる自社サービスを紹介し、訪問者が自社に合った解決策だと感じてもらう |
| 導入メリット・効果 |
導入することによるメリットや効果を定量的に示す |
| 選定理由 |
他社目線でどういう理由で選ばれるのかを示す |
| 活用シーン |
どういう企業、どういう業種の企業がどういうシーンで活用できるのかを示す |
| 導入事例 |
第三者や、同業他社の成功体験で不安を払拭する |
| サービス詳細 |
プランや料金体系を提示する |
| 導入までの流れ |
どのようなプロセスを経て導入できるのかを提示する |
| その他サポート |
アフターサポートの体制や、セキュリティなどサポート内容を提示し安心感を強める |
| FAQ |
問い合わせの障壁となる「疑問点」「不安点」を払拭する |
| CTA（コンバージョンポイント） |
訪問者が次に行うべき行動を促す |
| 企業情報 |
企業としての信頼性・安心感を補完する |
以下の段落で、13項目をそれぞれ詳しく解説します。
ファーストビュー
BtoB向けLPで訪問者が最初に目にするファーストビューでは、訪問者の関心を惹き、離脱を防ぐためにも、商材やサービスを一目で理解できる作りにすることが重要です。
たとえば、すでに課題を認識している顕在層向けには、「格安で導入事例の制作を代行」のように業界や課題に特化したキャッチコピーを大きく配置し、訪問者が求めるものを分かりやすく示す必要があります。
予算面での懸念を払拭し、購入や成約のハードルが下がるよう、小予算でも効果を発揮できるという安心感を提供するのも大事です。
また、「1週間で〇件の問い合わせがあった」など、具体的な数値で導入事例や実績を提供できると、信頼性を高められます。
導入事例の制作代行の例では、「取材・執筆・デザインまでワンストップで対応」のように、強みをアピールすれば、購入や成約で得られるメリットを把握しやすいでしょう。
興味を持ってくれた訪問者がアクションを起こしやすいように、「資料請求」や「無料相談」、「デモ依頼」などの主要CTAボタンを明確に配置しておくことも重要です。
共感
訪問者は何らかの問題や課題を抱えてLPを訪れるため、共感セクションでは「これは自社の話だ」と共感してもらう必要があります。
そのうえで、「この商品やサービスなら解決できる」と提案する流れを作ることがポイントです。
たとえば、導入事例の作成が課題なら、導入事例の制作代行を格安で行えるサービスで課題を解決できることを訴求すると、次のステップに進みやすくなります。
ソリューション
ソリューションセクションでは、業界特有の課題を解決できるサービスを紹介し、訪問者にとって自社の課題に合った解決策だと感じてもらえるように作ることが重要です。
共感セクションで企業が「自社が抱える問題だ」と共感を示した点をさらに掘り下げ、サービスの特徴を紹介しつつ、解決できる方法を示してください。
たとえば、「導入事例の制作に時間や社員の手間をかけられないのが悩み」だったとします。
その悩みに対し、「取材から原稿の執筆、デザインに至るまで、すべて丸投げできる」サービスの利用で社員のタスクを減らせるなど、解決方法を具体的に説明するのがポイントです。
導入メリット・効果
BtoB向けのLPでは、購入・成約後に得られるメリットや効果を定量的に伝えると、CV率向上につながります。
商品・サービスを導入することでどう変わるのか、訪問者の企業が得られる利益やメリットを訴求するのがポイントです。
たとえば、導入事例の作成を依頼した場合、見込み顧客からの問い合わせが月〇件アップしたなど、具体的な数字を提示することで導入後の効果を実感しやすいでしょう。
選定理由
選定理由セクションでは、他社目線で選ばれる理由を示すことがポイントです。
自社商品・サービスのアピールだけに力を入れるのではなく、客観的な視点で選ばれる理由を提示するようにしましょう。
たとえば、「格安価格でサービスを提供できるのは、作業の効率化が実現できたから」のように、明確な理由があることを示してください。
活用シーン
活用シーンのセクションでは、どういう企業やどういう業種、どういうシーンで活用できるのかを示すことが大切です。
具体的な活用シーンが提示されていることで、訪問者が自社の業種や部門に合うかどうかを判断しやすくなります。
導入事例
導入事例セクションでは、ターゲットとする訪問者が比較しやすい同規模・同業種の成功ストーリーを選定することがポイントです。
たとえば、訪問者が社労士ならば、同じ社労士が新規顧客の獲得に成功したという事例を見ることで、商品・サービスの利用を視野に入れる可能性が高まります。
また、導入前の背景、提案内容、導入後の効果を時系列で丁寧に記述すれば、導入前と導入後の変化が分かりやすくなります。
BtoB向けLPでは、一方的に商品・サービスを紹介するだけよりも、実際に導入した第三者の声や同業他社の成功事例を知ることで価値を実感でき、不安も払拭できるでしょう。
決裁者自らのコメントや、可能であれば動画インタビューを掲載できれば、より信憑性が高まります。
サービス詳細
サービス詳細セクションではサービスやプランの詳細、料金プランを分かりやすく表示することが重要です。
購買意欲を刺激することを目的とするBtoCのLPでは、この部分を隠してしまう場合もありますが、BtoB向けLPでは隠すと逆効果になるため、丁寧に書くようにしましょう。
他社との比較なども盛り込むと、より商品・サービスを利用する際のメリットを効果的に示せます。
導入までの流れ
導入までの流れセクションでは、問い合わせ→ヒアリング→申し込み→市場調査→LP構成→フォローアップまでの流れをタイムライン形式で提示しましょう。
流れが視覚的に示されていれば、導入までに取るべきステップが分かりやすいメリットがあります。
必要に応じて、フォーム営業や広告アカウント設定のサポート有無なども明示してください。
合わせて、「1か月で集客スタート」のように、導入までにかかる目安期間や最短期間などの具体的な時間感も示しておくと、訪問者も導入に向けての計画を立てやすくなります。
その他サポート
その他サポートのセクションではアフターサポートの体制やセキュリティ対策など、対応しているサポートの内容を記載しておくと安心感のアップにつながります。
商品・サービスが複雑でLPでは説明しきれない場合なども、こちらで補足情報を入れておくといいでしょう。
FAQ
FAQのセクションでは、訪問者がLPを読んでいるうちに生じた「疑問点」や「不安点」を解消できるようにすることが重要です。
「システムを自社用にカスタマイズできるのか」、「支払い方法は複数の選択肢があるのか」など、よく寄せられる質問をまとめて提示すると、訪問者が問い合わせをしなくても問題点が解決できます。
商品・サービスの購入に対して障壁となる疑問点や不安点を払拭し、FAQセクションを設けることで、CVアクションを起こしやすくなります。
CTA
BtoB向けのLPでは、各セクションの終わりに資料請求やデモ依頼、相談予約などのCTAボタンを配置し、訪問者が次に行うべき行動を促すように誘導する必要があります。
ボタンの文言は「集客成功事例を無料で見る」、「小予算で始める資料を請求」のように、商品・サービスの魅力が伝わる訴求型にするのがポイントです。
アクションを起こすのに手間や時間がかかると訪問者が離脱する可能性もあるため、入力フォームは3～5項目に絞るようにしましょう。
会社概要
BtoB向けLPでは、商品・サービスを提供する企業の信頼性を裏付ける情報を提供することも重要です。
会社名や所在地などの基本情報はもちろん、具体的な事業内容や強み、実績や問い合わせ窓口などを掲載し、訪問者が安心してCVアクションを起こせるように記載内容やレイアウトを検討してください。
BtoB向けLPでよりCV率を上げるために行いたい工夫
BtoB向けLPで、よりCV率を上げるためには、大きく分けて4つの方法があります。
- 1ターゲット1LPを制作する
- CTAを最適化する
- 導入事例を複数制作する
- 定期的なA/Bテストと改善を実施する
以下で4つの方法を詳しく解説します。
1ターゲット1LPを制作する
BtoB向けのLPの訪問者には、課題に対する解決策を積極的に検討している顕在層がいれば、広告から流入した潜在層も含まれます。
また、業種によって求める商品・サービスに違いもあるでしょう。
すべてのターゲットに対して、一からLPを作り込んでいくのは大変です。
文章だけ変えれば使えるように、LPをフォーマット化し、中身を柔軟にターゲットに合わせて変更できるようにしておくことが重要です。
CTAを最適化する
CTAを最適化するためには、以下の3つの方法が考えられます。
- CTAはLP内に複数配置する
- フローティングCTAで常に下側にCTAを表示させておく
- CTAを他より目立たせるデザインにする
3つの方法を、それぞれ詳しく解説します。
CTAはLP内に複数配置する
LPは上から下にいくにしたがって、徐々に離脱率が増えていくのが一般的です。
そのため、LPの最後にだけCTAを設置していると、そこまで辿り着かない訪問者もいる可能性があります。
より多くの訪問者にCTAで次のアクションを取ってもらうためには、CTAをページの下だけではなく、ファーストビュー下と真ん中あたりの最低3箇所以上に、自然な形で配置することが重要です。
フローティングCTAで常に下側にCTAを表示させておく
訪問者が問い合わせをしようと決めるタイミングは、人によって異なります。
タイミングを逃すことなく、問い合わせや資料請求のステップに誘導できるように、常時表示されるフローティングCTAを設置する方法も効果的です。
CTAを他より目立たせるデザインにする
CTAボタンはシンプルすぎると分かりにくくなるため、他の要素よりも目立たせることが重要です。
LP全体との統一感を持たせる必要はありますが、目立つ色やデザインにする、目を引く文言を使用するなど、視認性を高めて見逃されないようにしてください。
導入事例を複数制作する
導入事例は複数制作するようにしましょう。
単に「こういう結果が出た」、「こういうお客様からの声をいただいた」というものではなく、訪問者が知りたい内容をより具体的に示すことが重要です。
クリックすると詳細を読めるようにすれば、より興味を持ってもらいやすくなるでしょう。
具体的な事例の提示があると信頼感が増し、CV率も向上しやすくなります。
CVポイントを問い合わせ以外に複数用意する
CTAが問い合わせだけでは、ハードルが高くてCVにつながりにくい可能性があります。
「ちょっと検討してみたい」という方に対しては、アクションを取りやすいホワイトペーパーや無料DL資料を用意するなど、問い合わせとはハードルの異なるCVポイントを複数用意しておくのがポイントです。
定期的なA/Bテストと改善を実施する
BtoB向けLPは作って終わりではなく、LPの訪問者がどのくらいお問い合わせや資料請求にまで至ったかを計測する必要があります。
LPの改善に用いられる手法では、特定の要素を変更した複数のパターンを比較できる「A/Bテスト」が有効です。
A/Bテストの結果を検証し、芳しくなければ改善を実施してPDCAを回し続けることが重要です。
BtoB企業のランディングページ制作の成功事例
LPはデザインが良ければ良い、内容が良ければ成果が出るというものではありません。
また制作費用が高ければ成果が出るというものではありません。
CVが取れるLPのポイントを押さえた制作が重要です。
弊社の「格安LP作成サービス」ではCVが取りやすいポイントを押さえたLP制作を業界でも非常に安い価格で提供が可能です。
実際にBtoBの企業さまで弊社の格安LP作成サービスで次のような成果を出しています。
社労士事務所
従業員1名の小さな社労士事務所様からLP制作×10万円の予算で広告運用までをセットご依頼いただき、2ヶ月で問い合わせ11件獲得、受注2件と優良リード獲得を実現しました。
【広告成果】CPA（問い合わせ単価）9,090円
定額制マーケティング支援会社
LP制作から月額10万円以下の小予算の広告運用までをセットでご依頼いただき、LP運用開始して初月から問い合わせ4件獲得。商談を経て月額15万円の契約（年額180万円）を受注しました。
【広告成果】CPA22,065円、CPO88,261円、ROAS2039％
SEOコンサルティング会社
SEO記事制作サービスを行う企業。弊社のLP制作サービスとフォーム営業をご依頼いただき、2ヶ月で6件の問い合わせ獲得、うち4件の業務提携を実現しました。毎月の安定した取引先の開拓に成功されました。
【フォーム営業成果】対象リスト603件、問い合わせ9件、業務提携6件
CVが取れるBtoBのLPを制作しよう！
BtoB向けのLPを作成する際は、情報設計・信頼性・CTA戦略のバランスが重要です。
加えて、BtoB向けLPでは読み手の感情に訴える内容よりも、論理的で詳細な説明が重要視されます。
第三者の成功を客観的に見られる導入事例や活用シーンの提示など、BtoB向けLPの構成を考えるうえで、欠かせない要素もあるため、BtoCと同じ感覚で制作すると成果が出にくくなります。
自社のターゲットや商品・サービスの特徴を踏まえ、最適化されたLPの作成を目指しましょう。
